ADKとIBMの共創によるフルファネル・クリエイティブの形

2022年4月、コンサルティングユニットalphaboxの発案で、日本アイ・ビー・エム（本文ではIBM）とADKマーケティング・ソリューションズ（本文ではADK）のクリエーターやデザイナーによる共創プロジェクト「alphabox Creative ∞（インフィニティ、以下Creative ∞）」が立ち上がった。

両社の強みを活かし、フルファネルの顧客体験設計におけるクリエイティブの可能性を共に検討する取り組み。今、なぜ共創が必要なのか。どのような顧客体験を創出できるのか。

alphaboxのCXディレクターの赤嶋 栄氏、同ユニットCXデザイナーの横田 祐介氏をファシリテーターに、IBMの柴田 英喜氏と、ADKの白田 健彦氏が語り合った。

「Creative ∞」立ち上げの背景にあるクライアント課題・ニーズの変化

赤嶋　「Creative ∞」のコアメンバーであり、ADKのクリエイティブ部門と、IBMのデザイン部門、それぞれのトップを務めるADKの白田氏、IBMの柴田氏をゲストにお招きしました。この取り組みがなぜ必要なのか、ADKとIBMが一緒に取り組むことでどのような発見があり、どのような共創の形が見えてきたのかを掘り下げ、認知から購買、利用、ファン化まで一気通貫のフルファネルで顧客体験を考える際のクリエイティブのあり方について、議論していきたいと思っています。

横田　これまでADKとIBMがalphaboxのプロジェクトで手を組み、CXコンサルティングにおいて、さまざまなプロジェクトを手がけてきました。
ただ、クリエイティブの領域での共創はあまりできていませんでした。
一方で、最近はクライアントもCXの重要性を理解し、広告領域・サービスデザイン領域と分けることなく、顧客体験全体をいかに向上させるかを課題にしているところが増えています。
フルファネルの顧客体験を実現するためには、クリエイティブの領域においても従来の枠を超えた取り組みが必要となっており、両社の共創によって実現できるのではないかと考えました。
このような経緯もあり、お二人にご相談をしたのですが、最初に「Creative ∞」に賛同された理由やクライアント課題やニーズの変化についてお聞かせください。

白田　これまでADKのビジネスでは、たとえば「6カ月間で、ある新商品のアクイジション（新規ユーザー獲得）を行う」といったキャンペーンを、多く手がけてきました。

ところが昨今では、クライアントニーズが変化し、顧客との関係性を中長期的に維持し、LTV（＝Life Time Value）を向上させる点を意識することが増えてきました。期間限定のアドホックな展開による効果だけでなく、日常的に商品価値を享受できる接点を作るお手伝いをしなければならない。デジタル接点の進化に伴って、サービス接点やサービス自体も変化してきています。

デジタルにおける顧客とブランドの関わり方を見つめているIBMと協業し、知見の融合ができるのであれば、賛同しない手はないと考えました。

柴田　IBMの場合は、デザイナーといっても、過去には弊社の製品やサービスを使う体験を中心にUX/UIを考えてきた経緯があります。また、クライアント企業の社内システム（BtoE：Business to Employee）やサービスに対して、どう使いやすくするかをデザインすることが多いです。また、クライアント企業が提供するBtoCやBtoBのサービスをデザインすることもあります。例えば、金融機関などのクライアントにおいては、バンキングアプリのようなものがそれに当たります。これらに共通するのは、利用時の体験をより良いものにするデザインと言えるかもしれません。

最近は、金融機関において、金融サービス以外の新たなサービスを提供し、顧客との接点を増やしてリレーションを深めていきたいといったニーズが出てくるようになりました。どう集客するか、どうエンゲージメントを高めていくかといった領域で知見や経験が豊富なADKと協業できることは、IBMにとっても大いに意味があると考えています。

赤嶋　お話を聞いていると、クライアントニーズの変化が「Creative ∞」に賛同した理由として大きいようですね。

横田　クライアント側も、商品やサービス単体でなく、顧客体験全体としての価値を考えることが多くなっています。CXの向上を実現するためには、広告とサービスの境目がなくなってきており、両社の垣根を超えるクリエイティブが求められる。それに合わせて、IBMもADKも総合的な体験を提案していかないとクライアントニーズに追いつかない感じがしますね。

ビジネスの仕掛けと顧客体験をつなぎ、新しいブランドの世界観を創り出す

赤嶋　クライアントのニーズが変化してきた中で、競合は変わりましたか？

白田　コンサルティングレイヤーから入って、マーケティング領域までをトータルに支援していく競合の動向は、我々としても看過できません。他の広告会社も、そこに踏み込んでいきたいと考えているでしょう。

マーケティング領域で言えば、顧客のLTVを向上させるPDCAの基盤を整えていくため、CDP（Customer Data Platform）やDMP（Data Management Platform）の構築から入ろうという動きが多くのクライアントで行われているので、同業他社も含めて皆さんが同じ領域に目を向けられていると感じます。

ADKだけでは、その深みや幅は出ないかもしれないが、IBMの力を借りることができれば、頭一つ抜きん出ることができるのではないかと思っています。

柴田　IBMは、コンサルティングからデザイン、システム開発までを行なっていますが、領域ごとにコンサルティングファームやデザインブティック、SIerなど競合が分かれます。これまでクライアントは、領域ごとに別のベンダーに依頼をする傾向にありましたが、これからは、ビジネスを成功に導くために、戦略から体験デザイン、その実現までを全て任せられるパートナーを求めているように感じています。

白田　とある事例なのですが、その会社では、まず会員サービスによって顧客の購入データからメンテナンス履歴などを集約し、顧客サービスやサポートを精緻化しています。

また、商品購入へのハードルを低減し、使用状況を可視化できるサブスクの展開や、すでにファンとなっている顧客に対しては、商品価値をより深く享受するために、あえてひと手前加えることを指南するようなオリジナルのアプリを開発しています。
これらの顧客体験の仕組みは、ブランドのパーパスや価値観を体現すべく開発されているものです。

ADKも、こうした顧客視点でのサービスを含めたストーリーのあるブランド体験を、クライアントとともにパートナーとして一緒に作っていくのが理想形と考えます。IBMと連携すれば、ADKとIBMのチームとして、こうしたビジネスをワンストップで支援できるのではないかと考えています。

柴田　この事例は、ビジネス的な仕掛けの青写真を描きながら、それによってどんな体験が成立するのかも同時に描いており、すべてをつなげて新しいブランドの世界を形にしていますね。確かに理想形です。

ただ多くの場合、クライアント側も担当部署が分かれていて、個別に顧客体験を構築しているケースが多いと思われます。一貫した顧客体験の提供という意味では、組織からも変わっていく必要があるかもしれません。また我々のような受注する側も別々に臨むのではなく、「Creative ∞」を通じて一緒に取り組むことで、少しずつ変わっていくでしょう。

赤嶋　広告会社のクリエイティブ提案としては、広告領域だけでなく、サービス開発や自社メディアのコンテンツ開発など、フルファネルでのクリエイティブが求められるようになっています。

一方で、アプリ開発などの提案でも、サービス開発だけでなく、サービス立ち上げからビジネスグロースまで、顧客獲得から育成までフルファネルでのコミュニケーションストーリーが求められるようになっています。

これらのクライアントニーズに応えられないと競合との差別化は難しいでしょう。クライアント側としてもそれぞれを価格重視でバラバラに選んで、トータルの体験がどうなっているのかを誰も計算しないまま進んでしまうほど、怖いものはないと思います。

横田　個々のレイヤーで支援するときももちろん最適解を出すつもりですが、それはあくまで個別最適です。顧客のユーザー体験全体で見たときの最適解と、個別最適は合っていないことがありえます。個別最適に留まらない最適解を提案できると面白いですよね。

ADKのクリエイターとIBMのデザイナー、両社が考える「体験」の違い

赤嶋　「Creative ∞」では、両社から3〜4名のディレクタークラスのコアメンバーが集まり、週1回のペースで双方の事例を紹介し、どのような考え方で顧客の体験設計を行ってきたか共有し、議論してきました。

スタートしてみると、フルファネルで顧客体験を考えることは理解できるものの、互いの考える体験の領域や捉え方は異なることが明らかになりましたね。まず、ADKのクリエイターが考える「体験」はどういうものでしょうか。

白田　ADKがビジネスとして手がける広告は、キャンペーン的な体験が多く、それによって、どう態度変容を起こせたか、その商品を「欲しい」と思えたか？ 購入に至ったか？が、大事なKPIになっています。

赤嶋　ADKでは、サービスそのものの体験（本体験）はすでに決まっていることが多いので、広告を中心に商品サービスを使いたくなる体験（プレ体験）を考えることが多くなります。体験の中身としては、お客様の期待をいかに裏切り、いかにWOWを作るかというUnexpectedな体験を考えることが多いですね。

柴田　IBMは、アプリやウェブサイトなどシステム開発に伴う体験のデザインが仕事の中心なので、たとえばモバイルのアプリでは、ダウンロードしてもらってから利用するところが我々の考える体験の中心になることが多いです。どうすればアプリを知ってもらえるか、ダウンロードしてもらえるかというところは、次のテーマになることが多いです。

また、ECサイトや企業のグローバルWebサイトを構築する場合、その体験を考慮したデザインをしますが、システム開発後のコンテンツの運用などは、クライアントにて行われることになります。

赤嶋　IBMは、アプリなどサービスそのものの体験（本体験）を考えることが多く、いかにアプリをダウンロードしてもらうか、継続的なコミュニケーションを考えることは少ない。また、ユーザーの期待を裏切らず、ユーザーが抱いている不満を解決するというExpectedな体験を考えることが多いのですね。

フルファネルで顧客体験を考える際の、IBMとADKそれぞれの課題

赤嶋　今回ワークショップをしていく中で、フルファネルの顧客体験は大きく「プレ体験」「本体験」「ファン体験」の3つに分かれ、それぞれに溝があることがわかりました。このあたりの課題について意見いただけますか？

柴田　前述したように、IBMではシステム開発とセットで本体験のUI/UXをデザインするケースが多くなりがちです。その前段の構想策定のフェーズでのお仕事があっても、プレ体験やファン体験は「その次の話」として、なかなか最初から設計に盛り込めていないことが課題です。

白田　その裏返しでADKは、本体験として製品やサービスができあがったうえで、どのように集客するかというプレ体験を考えることがこれまでの守備範囲として多かったと言えます。それゆえ、クライアントに顧客とより深い関係性を築いてもらうために、「本体験のフィーチャーポイントはもっと違う所にある」と考えることや、「本体験をこう変えたら、よりブランドとしての価値を高められる」と考えることもあります。プレ体験だけでなく、ブランドと日常的に向き合うフェイズにも目を向けることで、より豊かなブランド体験が提供できるのではと考えています。

赤嶋　まとめると、IBMのデザイナーは、体験設計をするにあたってサービスそのものの体験を考えることが多い。そのため、サービスをどうしたら知ってもらえるか、使ってみたいと思ってもらえるかを、コミュニケーションを通して考えることが少ない。また、サービス利用後における顧客との関係性の仕組みは考える一方で、感情を揺さぶる、愛着を高めるといったエンゲージメントを高めるための、コンテンツや施策などの仕掛けを考えることは少ない。

ADKのクリエーターは、フルファネルでクリエイティブを考えようとしているが、本体験はすでに決まっていることが多いので、本体験まで考える機会が少ない。本体験を考えるところから入れると、体験設計も変わってくるだろうと考えている。

柴田　そうですね。たとえば銀行アプリでいうと、アクティブユーザーは数百万人という世界です。IBMは、そのアプリで取引明細を表示する、振り込みができるようにするといった体験をデザインしていますが、そのチャネルを最大限に活かして、さらなる体験を提供し、エンゲージメントをより高めていく上では、双方の体験はつながっていくべきと思います。

赤嶋　そこまでを体験として描くことができれば、扱い方は変わりますよね。両社をフルファネルで考えるうえで、分断しているところを地続きで考えていくことが大事だとあらためて思いました。

白田　エンドユーザーからすると、どの銀行とお付き合いするのかは「安心できるところ」といった尺度になってしまいがちです。ただ、そういった体験を通じて新しい価値を提案できたら、銀行の差別化ができますね。そういうことを考えなければもったいないと思います。

柴田　差別化の話でいうと、スマホアプリはハイブランドもローブランドも同じUIコンポーネントを使って作られることが多いので、体験を差別化しにくいです。ある程度はプラットフォームに合わせざるを得ないけれども、その先の体験も含めて、どのようにサービスそのものを差別化するかを考えていかないといけません。

白田　SNSでも、ハイブランドもローブランドも、同じプラットフォーム上で情報が届きます。もちろんクリエイティブアセットの作り方はブランドによって違いますが、もう一歩踏み込んだ差別化を考えたくなりますよね。これはとても大事な視点だと思います

共創ワークショップを通じて得た、顧客体験設計に関する気付き

赤嶋　両社の体験設計における違いや課題が見えてきたところで、共創ワークショップを実施しましたね。「住宅ローン」をテーマにターゲットペルソナ作成から始めて、フルファネルであるべき顧客体験をサービスやコミュニケーションの境目なく考えました。

ADKからは「確立した顧客体験のデザインフレームを持っていること、その中でクリエイティブを考えることが大事」「サービスとしてターゲットにどんな価値を提供すべきかを考えるため、プレ体験と本体験の境目なく、一連のストーリーで考えることができた」という感想がありました。

IBMからは「サービスアイデアのネーミング、ユーザーに伝わりやすいコミュニケーションワードを考えることで、アイディエーションの質が高まった」「サービスそのものだけでなく、ユーザーのコミュニケーションをどう円滑にするか、ユーザーの本音に踏み込んで、もっとこんな気持ちや感情を刺激してほしいのではという観点で体験を考えて、考えるべき体験設計の幅が広がった」という感想がありました。

白田　おそらく広告のクリエイターは、こうしたワークショップの場に参加する機会はこれまであまりなかったと思います。ただ、最近はクライアントからディレクターに、「次の事業案についてクリエイターとしての発想力でアイデアを広げてほしい」というお話をいただく機会が増えてきました。

ワークショップにクリエイターが積極的に参加することにより、本体験の領域においても、これまで我々が持っていたスキルセットや、エンドユーザーやブランドからの視点が貢献できると感じられました。複眼的なアウトプットを意識した設計を行うことで、クライアントにとって質が高い成果をご提供できると思いました。

柴田　まさしく同じ感想です。これまでも社内のコンサルタントやアーキテクト、営業チームが入ってセッションすることはありました。さらに、マーケティングやコミュニケーションの視点を持つADKと一緒に考えることで、より厚みが出ると感じました。

横田　IBMでは、全体の俯瞰はするものの、現場ではプレ体験やファン化についてアイデアまでつながっていかないことがあります。だからこそ、あの場においてみんなで意見を出し合うことで補完でき、全体が見えて楽しかったです。

ADKとIBMの共創により実現するフルファネル・クリエイティブの形

赤嶋　「Creative ∞」の活動および共創ワークショップで、それぞれの得意領域はありながらも、一緒にフルファネルの顧客体験を考えることが大事であり、ターゲットにとっての価値を考えること自体は共通課題だということがわかりました。

IBMは漏れ抜けなくペインとゲインへのソリューションを出すこと、ADKはインサイトを発見して感情を動かして一点突破すること。それぞれの得意とするところを越境して高次元で融合できれば、新たな体験を作ることにつながると思います。

これからのフルファネルのクリエイティブの形について、ADKとIBMのクリエーターやデザイナーの立場から、あるべき共創の形についてお考えを話していただけますか？

白田　キャンペーンというアドホックの期間は、どれだけ耳目をさらうかという目的でコミュニケーションを行います。UnexpectedかExpectedでいうと、Unexpectedな領域を旨としていて、そこはADKの得意領域です。

Unexpectedは、本体験においてハプニングとしてネガティブに捉えられてしまうこともありますが、「やっぱりこのブランドはこうくるよね」という、いい意味の裏切りとして提供できることもあるはずです。

Unexpectedな領域をExpectedな領域にまぶすことで、ブランドとしての独自性や差別化を図っていきたいと思います。そのために、分断されていた話を数珠つなぎにして、クライアントにとってより高いレベルのマーケティング成果につなげていく。そんなことができたらと考えています。

赤嶋　「心地よく使える体験＋感動や心が動かされる体験」は、ADKとIBMが融合するからこそ作れる顧客体験でしょう。デジタル体験の中でなかなか差別化できないという課題に対して、解になりそうです。

柴田　IBMが日々追い求めることは、本体験の中でも公共性が高いもの、多くの方が使うものであるケースが多くなっています。ブランドという観点で見たとき、今おっしゃったように、差別化や特色を出すことがより必要になっていくと思います。

その知見が豊富なADKと一緒に考えていくことは、我々にとって強みになります。クライアントにとってもフルファネルで戦略を考え、プランニングしていくことは絶対必要でしょう。地続きで考えることで、こんなアウトプットが出てくるんだ、こんな世界なんだと、感じていただけたらいいですね。

横田　そうですね。全てのファネルが地続きで、統一されたコンセプトに基づいて作られているという世界をさらに描きたいですね。

柴田　逆にいうと、それが描けなければ、結局バラバラでもいいんじゃないとなってしまいます。フルファネルによって全体を描くというアプローチで、価値を生み出せることが大事です。

赤嶋　「Creative ∞」 の取組みをベースに、共同提案するプロジェクトの機会を増やしていくこと。さらに、フルファネルやクリエイティブのスキルをマネージメント層だけでなく、ADKとIBMのクリエーターやデザイナーにも広げ、ストーリー全体を描ける人たちを増やしていくことが強みになるでしょう。

最後に、今後の抱負をお聞かせください。

白田　ADKは、クライアントにおいてコミュニケーションを専門とする窓口とのお付き合いが多く、本体験を作る部署にあまりアクセスできていませんでした。IBMと組むことで、alphaboxを含めて「我々は実はこういうことができます」とアピールしていきたいですね。

柴田　IBMは、もともと協業も多く、共創は当たり前というカルチャーがあります。クライアントからの期待にいち早く応えるべく、ADKとの協業も自然にしていけたらと思います。

株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ事業役員
エクスペリエンス・デザインセンター長
白田健彦氏

1995年旧旭通信社入社。入社以来、プロモーションプランニング、コミュニケーションプランニング、ストラテジックプランニングと、一貫してプランニング職に従事。各種クライントのブランド開発、コミュニケーション開発、アクティベーション開発に携わる。2018年より新設のエクスペリエンスデザインセンターに関わり、2019年より現職。

日本アイ・ビー・エム株式会社
IBMコンサルティング事業本部
インタラクティブ・エクスペリエンス　デザイン・プリンシパル
柴田英喜氏

日本IBMユーザーエクスペリエンス・デザインセンターを経て現職。ユーザーエクスペリエンス・デザインの専門家として、お客様の顧客体験や従業員体験のデザイン、IBMデザイン思考を活用した新規事業や新規サービスの創出、ユーザーにとって魅力的で使いやすいアプリケーションのデザインなどを担当。2019年、日本で初めてIBMデザインプリンシパルに認定される。

株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ
alphabox CXディレクター
赤嶋栄氏

CX/UXデザインの戦略部分を主に担当。広告会社のストラテジックプランナーとして、長年幅広い業種のコミュニケーション戦略をリードしてきた経験から、顧客インサイトに基づく態度変容・パーセプションチェンジを促す顧客中心の体験設計を得意とする。

日本アイ・ビー・エム株式会社
クリエイティブ＆デザイン
alphabox CXデザイナー
横田祐介氏

ユーザビリティ・人間工学を専門分野として、お客様の商品・サービスに関するユーザー中心設計適用プロジェクト、およびデザイン思考を適用したUXデザインプロジェクトに数多く参画。特定非営利活動法人人間中心設計推進機構認定人間中心設計専門家。